Reklama z natury nie jest ani zła, ani dobra. Może przynosić wiele korzyści, może być użyteczna. Informuje ludzi o produkcie, pobudza do działania konkurencję, pomaga, więc podjąć decyzję konsumentowi, a producenta zmusza do obniżania ceny i ciągłego rozwoju produktu. Jeśli jednak wykorzysta się ją w sposób niewłaściwy, może przynieść wiele szkód.

Nasuwa się pytanie: co jest prawdą? Reklama ma wyraźny cel: manipulowanie i to nie tylko zachowaniem, lecz również przekonaniami. Czy ogłoszenia mogą wywieść w pole? Jeśli, na przykład potrzebujesz pigułki na uśmierzenie bólu głowy, to czy dojdziesz do wniosku, że aspiryna Bayera naprawdę jest najlepsza, ponieważ „próby przeprowadzone przez państwo wykazały, że żaden środek przeciwbólowy nie jest silniejszy, ani bardziej skuteczny niż aspiryna Bayera”? Ale ogłoszenie nie wspomina o tym, że przeprowadzone badania wykazały, że nie ma żadnych różnic, ani pod względem skuteczności, ani szybkości usuwania bólu. Faktem jest, że nie ma lepszej pigułki, ale nie ma też gorszej. Czyż przemilczenie istotnych faktów nie jest w istocie kłamstwem? Próg prawdy w spotach reklamowych jest bardzo subtelny i każdy wie, że w treści występuje przesada – jednak poczynania firm, które manipulują prawdą, to karygodne wykorzystywanie naiwności odbiorcy. Świadome wprowadzanie kogoś w błąd jest zawsze niegodziwe.

W wielu reklamach, które zdarzyło mi się obejrzeć, w wyraźny sposób łamany był nakaz poszanowania godności. Czyż właśnie brakiem szacunku nie jest przedstawienie kobiety jako idiotki, dla której największym szczęściem jest znalezienie nowego wybielacza, dzięki któremu będzie mogła wreszcie idealnie wyprać mężowską koszule i skarpetki do tenisa? Drugim grzechem, który takiemu typowi reklam mogę zarzucić, to banał i wszechogarniająca nuda, która wywołuje u widza atak ziewania i nerwowy, wręcz histeryczny ruch palców po przyciskach pilota.

W jednej z właśnie takich perełek, czarująca (!) blondynka, aby udowodnić jak lekka i puszysta jest Bona Mi ... wyskakuje bez spadochronu z samolotu. Mam pytanie do producentów tego arcy-dziełka. Jak mam teraz wytłumaczyć sześcioletniej córce, że po zjedzeniu kanapki z margaryną, nie koniecznie powinna trenować skoki z szafy, czy co gorsze, z okna?

Jak wiadomo, szczególnie narażona grupa odbiorców, to dzieci. Przeprowadzono międzynarodowe badania, które przyniosły niepokojące spostrzeżenia dotyczące wpływu reklam na dzieci. Popularyzowanie złych nawyków żywieniowych, zachęcanie do spożywania batoników, hamburgerów, cukierków, frytek i innych przegryzaczy, niweczą wysiłki rodziców, którzy próbują wpoić pociechom zupełnie inne zasady żywieniowe.

Oburzające jest wykorzystywanie dzieci przy produkcji reklam. I tak na przykład, w spocie Ikei mała dziewczynka trzyma w rączce prezerwatywę. Nie wiem, czy miało to być zabawne i dowcipne, ale dla mnie, choć nikt by mnie nie nazwał purytanką, było to żenujące. Jak można w ten sposób wykorzystywać dzieci? Jakieś zasady przyzwoitości powinny obowiązywać, jest pewien próg moralny, którego nikt i nigdy przekraczać nie powinien. Seks jest wykorzystywany do sprzedaży produktów, które z nim nie mają nic wspólnego. Co prawda erotyzm pobudza wyobraźnię i dzięki temu łatwiej się zapamiętuje, ale haniebnym wydaje się postępowanie reklamodawców, że skupiają się głównie na ludzkich słabościach i w perfidny sposób je wykorzystują.

Niepokojącym jest również fakt, że dzieci od 5 do 12 lat, są w zupełności pozbawione krytycyzmu. Reklamy odbierają w sposób dosłowny. I tak to moja sześcioletnia córka może zapałać ochotą do skakania, z co wyższych w mieszkaniu mebli, bądź może wyrazić życzenie niszczenia butów po zjedzeniu mentosa. Wykorzystywanie łatwowierności dzieci jest oburzające i niebezpieczne. Czas najwyższy, by prawodawcy zakazali, bądź, chociaż ograniczyli emisję reklam z udziałem dzieci i kierowanych do dzieci.

Zakazy – zakazami, a życie swoje.

Reklama alkoholu jest w Polsce zakazana, ale czy do końca? Producenci używek stosują różne sposoby balansowania na granicy prawa. I tak zamiast wódek reklamuje się znaki handlowe kojarzące się z produktem, powszechne stało się reklamowanie piwa bezalkoholowego. Tak, więc oglądamy reklamy przedstawiające łódki Bols, i ludzi pijących piwo w każdej sytuacji. Pewna organizacja postanowiła wytoczyć proces losowo wybranemu przedsiębiorstwu stosującemu powyższą taktykę reklamowania swoich produktów. Niestety sprawa została przegrana, a reklamy z powrotem powróciły do naszego życia. Sprawa ta może nie szokuje aż tak społeczeństwa jak inne reklamy, ponieważ reklamy tych produktów swoim wyglądem nie szokują. Kontrowersyjny pozostaje tylko reklamowany produkt.

Interesującym przykładem reklam, które co prawda nie czynią krzywdy, ale działają (negatywnie) na nasz dobry smak, to na przykład spot pieluszek dla dzieci (Pampers) – w tej chwili jego pupa, to najlepsze ciasteczko – życzę smacznego. A laleczka, która robi kupę? Niby nic nadzwyczajnego, ale sam fakt robienia kupy, w opiniach wielu ludzi oglądających tę reklamę, wzbudzał niesmak. Reklama co prawda nie wywołała wielkiego skandalu, ale po kilku emisjach została zdjęta. I dobrze!

Jednym ze sposobów zwrócenia uwagi na własną kampanię reklamową, jest wywołanie „skandalu” reklamowego. Taką taktykę reklamowania stosuje przedsiębiorstwo Benneton. Plakat ze zdjęciem księdza i zakonnicy złączonych w pocałunku zaszokował katolickie Włochy, gdzie zabroniono jego publicznej prezentacji. W Anglii plakat dostał nagrodę, a w Polsce ZChN złożył doniesienie do prokuratury, że reklama ta obraża uczucia religijne. Plakat z księdzem i zakonnicą wisiał w Warszawie 24 dni, w Katowicach zaledwie trzy godziny. W innych miastach na jego zawieszenie władze nie zgodziły się wcale. W jednej z kampanii reklamowych poruszono problem wykonywania kary śmierci. Na olbrzymich plakatach reklamowych przedsiębiorstwa Benneton umieszczono portrety więźniów skazanych na karę śmierci i czekających na wykonanie wyroku. Sportretowane osoby nie są ubrane w odzież przedsiębiorstwa Benneton, ale jej znak towarowy widnieje w jednym z rogów. Reklama ta wywołała wielkie kontrowersje i oburzenie na świecie.

A czyż oburzenia nie powinny wywołać filmy reklamowe nadawane na Zachodzie o temacie antypolskim. Firma Diesel, w jednym ze swoich spotów, bardzo ostro potraktowali Polaków i nasze słabostki, przedstawili nas jako złodziei i brudasów. Nasuwa się pytanie, dlaczego nasz MSZ nie reaguje a lansowanie w taki sposób Polski? W końcu taka reklama tworzy nasz wizerunek i inni w ten właśnie sposób będą nas postrzegali.

Nie pragnę, aby reklama znikła z naszego życia, z pewnością nie spodziewam się nawet tego. W sumie ma ona wiele użytecznych cech, ale ma również ciemne strony. Lansuje nadmierny konsumpcjonizm, stereotypowo traktuje niektóre grupy społeczne, brak jej często poszanowania dla kultur lokalnych, odwołuje się do uczuć zazdrości, pożądania i ludzkich słabostek i wreszcie nadmiernie posługuje się bodźcami seksualnymi. Dlatego ważne jest, by była ostra regulacja państwa dotycząca ilości i zawartości przekazów reklamowych.